14. února 2014

Content marketing, nebo tvořivé psaní?

Zajímavý text Aleše Miklíka k content marketingu:
A samozřejmě: agenturníci návody sami dělají podle rad, které v nich předávají, se šablonovitostí a prkenností jim vlastní. V návodech na to, jak zvítězit s konkurencí pomocí “content marketingu”, jako je například tahle precizní obludnost, se tak k obsahu přistupuje asi jako medik popisuje sex: technicky. Stanovte si cíle, změřte si výkon, udělejte si plán produkce, publikujte těmito kanály a hlavně proboha nezapomeňte na správné formáty, tagy, call to action a další věci okolo, které vás určitě katapultují ve vyhledávačích nahoru.
Přečtěte si to rozhodně celé, jestli pracujete v internetovém marketingu! Já s Alešem nesouhlasím. Myslím, že redakční obsah je jedna věc a copywriting druhá, každá má svá pravidla. Nepletl bych to dohromady. Jsou to i dvě profese, profesionální publicisté bývají špatnými copywritery (jeden typický příklad teď datluje tento text) a naopak to většinou platí taky. Odkazovaný návod mi nepřipadá jako obludnost, je praktický a srozumitelný.

Je dobré si připomenout, že content nečtou jen lidé, ale také roboti. A to nejen pavouci vyhledávačů, ale čím dál tím častěji také datové scrapery shromažďující materiál pro sémantickou analýzu, např. pro porovnávání nabídek a cen. Stránky, jejichž primárním účelem je prodávat, nemohou a nemají vypadat stejně jako stránky, jejichž primárním účelem je nabídnout něco ke čtení. Slovník nebo manuál k tiskárně také nevypadá stejně jako Saturnin.

Nikomu pochopitelně neškodí, když se „naučí psát“, jak to Aleš závěrem doporučuje. Ideální kombinace je čtivý obsah plus dodržování pravidel pro content. A mimochodem: naučit se psát není těžké. „Je to náročné, pokud pro to nemáte předpoklady“, říká Aleš; budiž, všechno je náročné, když pro to nemáte předpoklady, ale psaní má laťku nízko, rozhodně níž než hra na housle, šachy nebo basketbal. Psát je asi tak těžké jako běhat: vůlí snadno nahradíte talent, nechcete-li vysloveně vyhrávat závody. O tom víc někdy jindy.

1 komentář:

Aleš Miklík řekl(a)...

Petře, rozumím co chceš říct, ale obávám se, že vycházíš ze špatných premis. Pokusím se je shrnout: existují dvě disciplíny psaní - náročnější čtenářské a reklamní, přičemž to druhé je často určeno robotům a lidé mezi nimi umí rozlišovat.

S tím zase nemůžu souhlasit já :) Za prvé návody na content marketing ve té odkazované tvrdí, že s nimi můžete psát pro návštěvníky (lidi) texty plné "hodnotných informací" (http://www.effectix.com/cz/novinka/michael-muselik-je-skutecne-obsahova-strategie-dulezita-jak-zacit-s-obsahovou-strategii-dil-druhy). A to vám má pomoci ve vyhledávačích stejně jako dřív linkbuilding.

Za druhé, tak ostře oddělené obsahové disciplíny neexistují a už vůbec mezi nimi lidé tak ostře nerozlišují. Ostatně už celé PR je založeno na jejich mixu. Pokud se tedy nebavíme o rozdílu mezi produktovými popisky e-shopu a fejetonu - tam je ten rozdíl jasný.

A za třetí, co jsem se tím textem snažil hlavně říct (a zřejmě ne s takovou sdělnou elegancí, o které píšu jako o ideálu :) je to, že s pomocí takových návodů užitečný content marketing dělat dost dobře nelze, protože výsledek se nebude dát číst, přičemž jeho účelem ani nebývá přímo prodej. Jasně, může to opravdu pomoci, ale někomu, kdo už ví, jak psát - a o tom, jak psát, se v těch návodech zase nemluví.

A kromě toho je tu destrukční efekt v podobě zahlcení vyhledávačů. Špatná forma v tomhle případě prostě může způsobit devalvaci jejich užitečnosti (než to pochopí, změní vyhodnocování a vzniknou nové jalové návody...)